営業戦略とは？戦略の立て方やフレームワーク、成功ポイントを紹介【2024年最新版】
「営業戦略を立てろと言われても、どうすればいいかわからない」とお困りのリーダー・マネージャーもいるでしょう。
- 売上目標を達成するための営業戦略の立て方は？
- 営業戦略をどう活用して施策に落とし込めばいい？
- 営業戦略を立てる上で役立つフレームワークはある？
本記事では、上記の疑問を持っている方に向けて営業戦略について解説します。最後まで読めば、売上目標を達成するための営業戦略を立てられるようになりますので、ぜひご覧ください。
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【無料】営業戦略の立案について相談する営業戦略とは？経営戦略・マーケティング戦略・営業戦術との違い
「営業戦略」と混同されがちな用語に「経営戦略」「マーケティング戦略」「営業戦術」があります。それぞれの意味を理解しておかなければ、的を射た戦略を立てることができません。まずざっくりそれぞれの意味を説明すると、以下の通りです。
- 経営戦略：組織目標を達成するために立てる計画
- マーケティング戦略：市場・顧客・競合の動向を分析して練る計画
- 営業戦略：売上や利益目標を達成するために立てる計画
- 営業戦術：営業戦略を達成するための具体的な手段
上の説明ではわかりづらいかもしれないのでさらに補足すると、まず、それぞれの戦略は見ている「範囲」が異なります。経営戦略は「経営活動」を、マーケティング戦略は「マーケティング活動」を、営業戦略は「営業活動」を対象にした戦略ということです。
- 経営：事業を管理すること
- マーケティング：商品を売れるようにすること
- 営業：商品を売ること
上記の通り、それぞれ活動の目的が異なります。
また、戦術は戦略を達成するための具体的な手段を指します。
- 戦略：目標を達成するための計画
- 戦術：戦略を達成するための具体的な手段
ここまで理解できたところで、1つずつ違いを見ていきましょう。
「営業戦略」と「経営戦略」の違い
- 経営戦略：組織目標を達成するために立てる計画
- 営業戦略：売上や利益目標を達成するために立てる計画
経営戦略とは、会社などの組織が定めている目標を達成するための戦略のこと。経営戦略の中に営業戦略が含まれており、営業戦略では「営業」活動を対象にしている一方で、経営戦略は「経営」を対象として考えます。つまり、会社の経営全体を考えて練る戦略のことです。
たとえばマクドナルドの経営戦略には、同業他社と比べて低価格で商品を提供することで優位に立とうとする「コストリーダーシップ戦略」があります。その他、「安くて手軽」とユーザーに印象づけた「ポジショニング戦略」などもあります。
「営業戦略」と「マーケティング戦略」の違い
- マーケティング戦略：市場・顧客・競合の動向を分析して練る計画
- 営業戦略：売上や利益目標を達成するために立てる計画
マーケティング戦略とは、市場・顧客・競合の動向を分析し、顧客にどのように商品・サービスをアプローチさせるかを計画することです。営業戦略はマーケティング戦略を達成するための要素となります。つまり、経営戦略を達成するためにマーケティング戦略を決め、マーケティング戦略を達成するために営業戦略を決めます。
先ほども例にあげたマクドナルドは、Twitterを中心としたSNSを使ったプロモーションが功を奏して広告宣伝費を抑えることになり、利益増加につながりました。こうしたSNSを活用した例もマーケティング戦略の1つです。
「営業戦略」と「営業戦術」の違い
- 営業戦略：売上や利益目標を達成するために立てる計画
- 営業戦術：営業戦略を達成するための具体的な手段
営業戦術とは、営業戦略を達成するために考える具体的な手段のことです。
たとえば「20代男性向けの商品を展開する」という営業戦略があった場合、「20代男性のリストに100件営業メールを送る」というのが営業戦術です。このように、戦略と戦術は「計画」と「手段」という違いがあります。
【無料】営業戦略の立案について相談する目標を達成する営業戦略の立て方
営業戦略の意味を理解できたところで、営業戦略の具体的な立て方を見ていきましょう。上の画像のように、ステップを踏んで順番に行っていくとスムーズに作りやすくなります。
【STEP1】環境分析
まずは環境分析を行い、自社・顧客（市場）・競合がそれぞれどんな環境におかれているかを把握します。環境によってとるべき戦略が異なってくるからです。
市場調査では以下を見つけるのがポイントです。
- 自社の強みは何なのか？
- 顧客のニーズは何なのか？
- 競合はどれぐらいいて、どんな戦略を取っているのか？
ここでもマクドナルドを例にすると、マクドナルドの環境を分析すると以下の通りです。
- 自社：ローコスト・ハイスピードで商品を提供できる
- 顧客のニーズ：手軽に食事をできる場が欲しい
- 競合：モスバーガーやロッテリアなどがあり、マクドナルドより価格は高めで商品提供までに時間がかかる
こうして洗い出してみると、マクドナルドでいえば「早く安く食事ができる」「気軽に立ち寄れる」などが価値であると明らかになります。このように環境を分析すると、自社がどのように勝負すべきかが見えてきます。
【STEP2】現状分析
環境分析を行ったら、営業活動の現状を分析しましょう。目的は、自社の課題を明確化させることです。ポイントは、定量的・定性的のふたつの側面から考えること。
営業活動では以下のような点が確認要素になります。
【定量的な分析】
- 訪問数や電話数、メール数
- 営業活動にかけている時間やコスト
- 顧客のリピート率・アップセルの受注率・ダウンセルの受注率
【定性的な分析】
- 顧客への会話や質問回答などの対応内容
- 顧客からの問い合わせ・クレーム内容
- アンケート内容
定量的・定性的な分析を組み合わせることで、顧客目線・営業活動目線の両面から自社の課題を考えられるようになります。たとえば「メールからの受注率が低いため文言の見直しを行おう」「デザインの改善要望が多いのでリニューアルを検討しよう」など、具体的な改善案へとつながります。
【STEP3】課題の抽出
続いて、環境分析・現状分析の内容を踏まえて、自社の課題を抽出します。現状の課題を抽出することは、効果的な戦略の立案につながるからです。
- 自社と同じコンセプトを掲げている競合が多い中でいかに差別化するか
- ターゲット層の行動パターンが変化する中でどのようにアプローチするか
- 営業活動を効率化する方法はないか
このように、自社を取り巻く環境や自社の現状を踏まえて課題を洗い出していきましょう。
【STEP4】自社の価値の把握
営業戦略の立案において、自社にしかない価値を把握することは必要不可欠。自社の価値が把握できてはじめて、それを活かすための戦略を立案できるようになります。
著名な経営学者のゲイリー・ハメルとC.K.プラハラードの著書「コア・コンピタンス経営」では、こうした「他社が真似できない、自社にしかない価値」のことを「コアコンピタンス」と呼んでいます。コアコンピタンスの定義は次の3つ。
- 顧客に利益をもたらす能力がある
- 他社から模倣されにくい能力がある
- 複数の商品や分野に応用できる能力がある
自社で上記の条件を満たした価値は何があるのかを明確にすることで、競争優位性を得られるようになります。
【STEP5】戦略立案
ここまできたら、今までのSTEPで行った環境分析・現状分析・課題・自社の価値を踏まえてどのように戦っていくのかの計画を立てます。
具体的には、「いつまでに・誰が・どのように」動くのかの指針を立てます。たとえば「10年後に売上10億円」という経営目標があるとします。営業戦略では、「1年後に男性をターゲットにした新規商品の売上を5％アップさせる」といった中長期的な計画を立てます。
【無料】営業戦略の立案について相談する営業戦略を成功させるためのポイント
営業戦略を立てたら、そのためにどのような手段を取るのかという営業戦術を考えていきます。これから紹介するポイントを押さえて、営業戦略を実行へと移していきましょう。
具体的な行動（営業戦術）を考える
立てた戦略をもとに、具体的な行動である営業戦術を考えていきましょう。
【例】
営業戦略：男性をターゲットにした新規商品の売上を5％アップさせる
営業戦術：男性向けの媒体に広告を出稿する
営業戦術は様々な方法が考えられます。ポイントは、既存のリソースを踏まえて実現可能な戦術を考えることです。営業戦術の策定にはフレームワークが活用できます。営業戦術や営業戦略に使えるフレームワークについては、後述します。
目標を数値化して設定する
営業戦略をもとに目標を設定しましょう。漠然と施策を行うよりも、目標によってゴールを定めることでスムーズにPDCAを行えるようになり、達成しやすくなります。
目標はKGI→KPI→個人目標の順番で定めていきましょう。KGI（Key Goal Indicator＝重要目標達成指標）は中長期的な最終目標を指標となる数字で表したもの。KPI（Key Performance Indicator＝重要業績評価指標）は短期的な中間目標を指標となる数字で表したものを指します。
営業戦略から目標を設定する場合、たとえば以下のような目標設定になります。
- KGI：1年後に年間売上を50%アップさせる
- KPI：半年後までにリピーターの数を2倍にする
- 個人目標：リピーターの口コミを100件取得し分析する
ポイントは、「KGIを達成するために重要な要因は何か？」「KPIを達成するために重要な要因は何か？」の仮説を立ててそれぞれの要素を設定することです。それぞれの目標は最終目標であるKGIの達成につながるものになっている必要性があります。
改善サイクルを回す
目標を設定したら、PDCAサイクルを回して改善を重ねていくことが大切です。改善サイクルを回すことで、営業戦術を精度の高いものにしていくことができます。
PDCAとは、以下のサイクルを回していくことを指します。
- Plan：計画
- Do：実行
- Check：評価
- Action：改善
たとえば週に1度チームミーティングで報告の場を設定するなどして、PDCAが回せる体制作りを行っていきましょう。
営業戦略に役立つフレームワーク
続いて、営業戦略に役立つフレームワークを紹介します。営業戦略の立案には、自社や競合、市場の分析が必要不可欠です。フレームワークを使うことで、スムーズに分析できるようになります。
なお、ここでは各フレームワークの概要を説明します。
市場分析のための「3C分析」
3C分析とは、経営コンサルタントの大前研一氏が提唱した、企業の商品・サービスのポジショニングの把握に使われる経営戦略のフレームワークです。
具体的には、以下にある3つのCの観点から分析を行います。
- 顧客（Customer）：顧客のニーズは？市場環境はどう変化しているか？
- 競合（Competitor）：どんな企業が競合か？強み・弱みは何か？
- 自社（Company）：自社の強み・弱みは何か？どう評価されているか？
こうして多角的な観点から分析することで、現状把握に役立てることができます。
環境把握のための「SWOT分析」
SWOT分析は、前述した3C分析とあわせて行いたい分析です。3C分析で現状を把握した上で、解決策の検討をSWOT分析にて行っていきましょう。
SWOT分析では、以下の4つの観点から自社の戦略を定めていきます。
- 強み（Strength）：活かせる強みは何か？
- 弱み（Weakness）：克服すべき弱みは何か？
- 機会（Opportunity）：市場機会はあるか？
- 脅威（Threat）：回避すべき脅威は何か？
SWOT分析を行うことで、戦略を作成しやすくなります。
自社の強み・弱みを整理する「4P分析」
自社の強み・弱みを整理する方法として、4P分析があります。4P分析では、以下の4つの観点から自社の状況を整理します。
- 製品（Product）：どのような商品・サービスなのか？
- 価格（Price）：いくらで提供するのか？
- 流通場所（Place）：販売場所や流通経路は？
- 販売活動（Promotion）：販売活動の方法は？
上記のポイントを整理することで、自社の優位点や劣っている点を把握します。
弱者と強者で分類して考える「ランチェスター戦略」
ランチェスター戦略とは、「弱者の戦略」と「強者の戦略」に分類して、どのように戦えば勝てるかを分析した考え方です。もともと第一次世界大戦時に提唱されたモデルですが、企業が活用するようになり大きな飛躍を遂げた事例もあります。
ランチェスター戦略では弱者の戦略が有名です。弱者＝業界シェア2位以下の企業であっても、優位性のアピールなどで差別化を図ることで、局地的な市場で勝つフィールドを見つけることはできると説いています。
たとえばアパホテルでは、まずは金沢市を攻略するために、中心地を囲む三角形の位置に拠点をつくる戦略を取りました。その結果、アパホテルの認知拡大を成功させ、結果的に金沢進出を実現しました。
アパホテルの戦略は「3点攻略法」と呼ばれ、様々なエリアに展開することで、続々と拡大を広げていきました。
このように、自社が勝負しやすいニッチなエリアやマーケットから攻略することは、弱者の戦略として有効です。
漏れと重複をなくす「MECE」
MECEとは、漏れとダブリのない営業戦略を立てるために必要な考え方の概念です。「Mutually（相互に）」「Exclusive（重複せず）」「Collectively（全体に）」「Exhaustive（漏れがない）」の頭文字を取ってMECEです。
たとえば新商品をつくる場合のターゲットについて考えてみましょう。0歳から20歳の人を以下の通り分類したとします。
・0〜3歳
・幼稚園生
・小学生
・中学生
・高校生
上記の分類では、「3歳」と「幼稚園生」が重複しており、19歳・20歳が入っておらず漏れが発生してしまっています。
このように、漏れやダブリがあると、考え方が限られてしまったり、全体像が見えづらくなったりしてしまいます。
選択と集中で勝つ「パレートの法則」
パレートの法則は「80：20の法則」ともいわれており、「売上の8割は2割の顧客に依存する」というように、報酬や評価が一部の構成要素に集中することをいいます。
パレートの法則を活かすなら、「選択と集中」の発想を用いて、2割に注力して売上を上げていくことになります。
たとえば日立製作所が国内製造業で過去最大の赤字7,900億円近くまで落ち込んだ2009年3月期の頃には、選択と集中の戦略によって立て直しを図りました。具体的には、成長を期待できるソフトウェア事業や社会インフラ事業に経営資源を投入しました。その結果、2年後の2011年3月期には前期比16.3%増の過去最高の最終利益を達成しました。
このように、特定の部分に経営資源を集中投下することで企業の価値を上げていくのが「選択と集中」の考え方となります。または「8割」の部分を改善していくのもありです。パレートの法則によって状況を分析して、戦術を考えていきましょう。
ここまで営業戦略に役立つフレームワークを紹介しましたが、事例について詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
関連記事：営業戦略の事例10選！成功につながる戦略の立て方は？
【無料】営業戦略の立案について相談する営業戦略を学べる本3選
ここまで読んで「営業戦略についてさらに深く学びたい」と感じた方もいるでしょう。そんな方向けに、営業戦略を学べる本を3つ紹介します。
最強の営業戦略―企業成長をドライブするマーケティング理論と実践の仕掛け
- 著者：粟谷 仁
- 出版社：東洋経済新報社
- 発売日：2009年12月4日
「最強の営業戦略」は、世界有数の経営コンサルティングファーム、A.T.カーニーの実践的なアプローチをまとめた書籍。営業戦略に使えるフレームワークや実践的な手法が解説されています。
営業戦略の立て方から営業活動の効率化、体制の構築まで、6つのステップでまとめられています。体系的に営業戦略を学びたい方がまず手に取るのにおすすめの一冊です。
最新版 戦略PR 世の中を動かす新しい6つの法則
- 著者：本田哲也
- 出版社：ディスカヴァー・トゥエンティワン
- 発売日：2021年8月20日
「最新版 戦略PR 世の中を動かす新しい6つの法則」は、『PRWEEK』誌によって「世界でもっとも影響力のあるPRプロフェッショナル300人」に選出されたPR専門家が、国内外の事例を交えながらPRの法則を解説している書籍です。
営業戦略にも活用できるPRの6つの法則が紹介されており、世の中を動かすための法則について学びを深められます。
THE MODEL(MarkeZine BOOKS) マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス
- 著者：福田 康隆
- 出版社：翔泳社
- 発売日：2019年1月30日
「THE MODEL」は、日米のオラクル、セールスフォース・ドットコムでSaaSビジネスに立ち合ってきた著者が実践した組織戦略やフレームワークが紹介されている書籍です。
そもそもTHE MODELとは、セールスフォース社で実践されている営業やマーケティング活動における分業体制のこと。従来の手法と異なる時代にマッチした営業プロセスを提唱しており、これから戦略を考える際の参考になることでしょう。
営業戦略の立て方やフレームワーク、成功ポイントを紹介しました
営業戦略について知りたいリーダー・マネージャー層に向けて、営業戦略の立て方やフレームワーク、成功ポイントなどを紹介しました。
営業戦略は、環境分析・現状分析などを経て課題を抽出し、自社の価値を生かした戦略を立案していく流れで作っていきます。また、戦略を立てたら具体的な施策・目標へと落とし込み、改善サイクルを回していくことが大切です。
なお、最後まで読んで「自力で営業戦略を立てられるか不安がある」「営業戦略の立案について相談したい」と思った方は営業幹事にご相談ください。戦略のご相談だけでも無料でお答えします。予算や目的から最適な営業代行会社をご紹介も可能です。
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