営業計画とは？計画の立て方・策定方法・必要な項目・実行計画への移し方を解説【2024年最新版】
「計画を立てて営業活動しているが結果に結びつかない」そんな悩みを抱えている営業マネージャーの方なら、成果の得られる営業計画を立てるために、
以下のようなことを知りたいはず。
・営業計画とは？盛り込むべき要素・項目は？
・営業計画の立て方・策定方法を知りたい
・策定した営業計画を実行に移す具体的な方法は？
そこで本記事では、営業計画に盛り込むべき要素・項目など、成果の得られる営業計画の立て方を解説！営業計画を実行するためのアクションプラン、行動計画書の作り方にも触れていきます。
なお、営業代行会社の探し方・選び方がわからない！という方は営業幹事にお気軽にご相談ください。貴社の目的・予算にあった最適な会社を厳選してご紹介します。相談料・会社紹介料などは無料です。
【無料】営業代行会社を紹介してもらう営業計画とは
営業計画とは、自社事業の目標達成に向け「営業部門が活動・行動するために必要な指標・方法」を計画としてまとめたもののこと。具体的には、自社を取り巻く外的要因、内的要因を分析し、営業が達成すべき売上 / 利益目標をどのように達成するか、計画的に実行していくための戦略を立てることです。
営業計画策定に必要な外的 / 内的要因の分析には「SWOT分析」「STP分析」などのフレームワークが利用されます。
以下で詳しく説明します。
SWOT分析
SWOT分析とは、目標を達成するための内的要因 / 外的要因を、上の4カテゴリーに分類することで意思決定や戦略策定に役立てるフレームワークのこと。
内部環境の要因・外部環境の要因を、プラスの要因、マイナスの要因と組み合わせ、できあがった4つのマスに具体的な要因を当てはめていきます。
強みをどう活かすか、弱みをどう克服するか、機会をどう利用するか、脅威からどう守るかという視点で、プロットした各要素の分析を進めていきます。
STP分析
画像出典：Strategic Management
STP分析とは、市場を細分化して自社の立ち位置を明確にするためのフレームワークのこと。Segmentation（市場を細分化）、Targeting（ターゲット市場を選択）、Positioning（自社の立ち位置を決定）の順に絞り込み、マーケティング戦略を策定します。
【無料】営業代行会社を紹介してもらう営業計画の立て方 / 主な項目
概要を理解できたところで、早速、営業計画の立て方を解説していきましょう。
上述したように、営業計画は「営業部門が活動・行動するために必要な指標・方法」をまとめたもの。
つまり、主に以下のような項目（指標・方法）を整合性を持たせながら策定していくのが、営業計画の立て方です。
- 営業のミッション
- 営業目標
- メンバー / 組織構成
- ポジショニング
- ターゲット
- マーケティング戦略
- 営業戦略
- ツール
- 予算
項目それぞれの内容を、以下から簡単に解説していきます。
営業のミッション
ミッションとは、組織としての会社および、会社に属する従業員が、社会において果たすべき使命・役割や存在意義のこと。ほとんどの企業が、ミッションステートメントとしてミッションを明文化しているはずです。
会社の基本的指針ともいえるミッションを、営業部のレベルに落とし込んだものが営業のミッション。つまり、「営業のミッション」とは、社会において自社営業部門が果たすべき使命・役割、存在意義、そして営業部として重視すべきことを明文化したものです。
売上・利益のためだけに営業活動するのではなく、営業のミッションを達成させるために行動するのだということを、営業部全員に意識してもらうための項目です。
メンバー / 組織構成
営業計画の実務を担当するメンバーとその役割、および組織構成を明確にします。
マーケティング担当、インサイドセールス担当、フィールドセールス担当など各メンバーの役割を明確にしておくことがおすすめです。
メンバー / 組織構成は、営業計画における人的リソースを見直す重要なステップ。営業計画を実行に移す上でリソースが足りないと判断するなら、採用計画を盛り込む、あるいはアウトソーシングを検討するなどの対策が必要です。
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ポジショニング
市場における自社の立ち位置（ポジショニング）を明確にし、競合他社や市場環境に対する自社の強み・弱みを把握します。上述した「SWOT分析」の結果をポジショニングの項目に適用するイメージです。
ただ単に内的要因 / 外的要因をプロットするのでは不十分。強みをどう活かすか、弱みをどう克服するか、機会をどう利用するか、脅威からどう守るかを明らかにすることがポイントです。
ターゲット
市場における自社のポジショニングを踏まえ、狙うべきターゲット市場、具体的なペルソナを設定していきます。営業計画におけるターゲット項目の設定に役立つのが、上述した「STP分析」のフレームワーク。SWOT分析の結果を踏まえ、選定した市場 / ターゲットから見える自社の立ち位置を明確にします。
画像出典：BowNow
絞り込んだ市場における自社の立ち位置が明確になれば、ペルソナの設定もスムーズ。
営業計画のポジショニング、ターゲットは、以降のマーケティング戦略 / 営業戦略を策定するための重要な情報です。
マーケティング戦略
マーケティング戦略とは「だれに」「どのような価値を」「どの程度の対価で」「どのように提供するか」を決めること。
具体的には、ポジショニング / ターゲットで定めたユーザーを見込み顧客として獲得するにはどうするか。見込み顧客の関心を高めるにはどのような情報を提供するか。購入を後押しするためにどのような施策（プロモーション / キャンペーン）を実施すべきか。販売方法も含め、ユーザーが購入にいたるまでの道筋を設計します。
マーケティング戦略は営業戦略と密接に結びついています。マーケティング部門、営業部門が独立しているのなら、スムーズに連携できる仕組み作りも営業計画に盛り込んでおくべきです。
営業戦略
営業戦略とは、定められた目標を達成するため、市場環境やコアコンピタンス（他社にはない自社のアドバンテージ）などの要素を総合して立案される「中長期的な計画」です。
本来は、営業計画の前提となる経営戦略の1つだといってもいいでしょう。
一方、営業計画に盛り込まれる営業戦略は、事業年度の目標を達成するための新規顧客獲得戦略という側面が強くなります。そのため、マーケティング戦略で創出した見込み顧客を、顧客として獲得していくための戦略となるのが基本です。
具体的には、創出した見込み顧客から、成約確度の高いリードをどのように抽出するか？リードから商談を獲得する方法はどうするか？などが挙げられます。
営業目標
営業計画で定めた期間内に、営業部門が達成すべき最終的な目標（KGI）のことです。通常は、該当事業年度の売上目標、利益目標など、具体的な数値を営業目標とする場合がほとんど。ここまでで明記した内的要因、外的要因、営業 / マーケティング戦略を踏まえ、努力すれば達成可能、かつ現実的な数値目標を設定することが重要です。
また、KGIとしての営業目標だけではなく、大まかな中間目標（KPI）を設定しておくと、以降の行動計画（営業計画書）の策定がスムーズです。たとえば、事業年度全体の目標を、半期・四半期・月ごとの目標数値に落とし込んで設定するなどが考えられます。
ツール
営業 / マーケティング戦略を実行するにあたって、必要となるツールを明確にします。
ここでいうツールとは、以下が挙げられます。
- ホワイトペーパーやオウンドメディアなどのコンテンツ
- セミナーや展示会
- CRM（顧客管理システム）
- SFA（営業支援ツール）
- MA（マーケティングオートメーション）
予算
営業計画を実行するのに必要な予算を明記します。上述したツールにかかる費用のほか、人件費、出張費、交際費、販促費、展示会出展費、研修費などが考えられるでしょう。新規採用を計画しているなら採用費用が、アウトソーシングを検討しているなら外注費も必要。
もちろん、予算を組むだけではなく、計画実行後の予実管理も必要です。
営業計画を実行するための営業計画書
立案した営業計画を実行するためには、チームメンバーの「だれが」「いつ」「なにを」「どのように」行動するのかが具体化されていなければなりません。こうしたチームメンバーの行動計画を文書にまとめたものが「営業計画書」です。
営業計画をアクションプランへ落とし込む
いいかえれば、営業計画書とは営業計画を具体的な行動計画に落とし込んで文書化したものです。
具体的には、営業計画で定めたKGI（最終的な数値目標）をチームのKPI（中間目標）、さらにはチームメンバー一人ひとりのKPIに細分化します。そして、それを達成するための具体的な戦術、行動スケジュールまで落とし込みます。
営業計画書のテンプレート
営業計画書は、ミッションを含めた営業計画の内容や、各自の行動計画をチームメンバーで共有できるのが理想。決められたフォーマットというものはありませんが、テンプレートをもとに自社で使いやすくアレンジして作成するのがおすすめです。
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成果につながる営業計画のポイント
最後に、立案した営業計画から、最大限の成果を引き出すためのヒントとなるポイントを紹介しておきましょう。
計画の進捗確認 / 検証 / 修正
立案する営業計画のスパン（期間）にもよりますが、計画を実行に移してからの進捗状況をモニタリングするのも重要。問題点を検証し、解決に向けた仮説を立てて計画そのものを修正していく必要があります。
なぜなら、必要な情報がインターネット経由でだれでも入手できる現代では、市場環境が急激に変化するからです。環境の変化にあわせて計画の方向性を微調整しないまま放置すれば、期待した成果が得られないのは当然でしょう。
逆に、仮説をもとに計画を修正し、その結果をモニタリングしていけば、生じた課題を解決するにはどのように対処すべきか？実務を通じたノウハウを蓄積できます。得られた知見を次回の営業計画策定に適用すれば、より精度の高い営業計画を立案できます。
ツール / データの活用
営業計画を修正して精度を高めていくのに有効なのが、CRM / SFA / MAなどの業務支援ツールです。ツールをうまく活用することで、データを根拠にした仮説立案や計画の修正が可能。次回営業計画へ活かすための精度の高いフィードバックも得られます。
実務を遂行する上でも業務支援ツールは非常に有効です。MAツールを活用すれば、獲得した見込み顧客の関心度を可視化できるため、成約確度の高いリードを簡単に抽出可能。営業マンのスケジュール / 日々の行動を管理できるSFAなら、営業活動全体を可視化 / 共有できます。
営業計画の立て方を解説しました
営業計画が成果に結びつかないと悩む営業マネージャーの方に向け、営業計画に盛り込むべき要素・項目など、成果の得られる営業計画の立て方を解説しました。
営業計画を策定するということは、目標に向かって仮説を積み上げていくようなものだといえるかもしれません。ただし、仮説はいつも正しいとは限りません。営業計画を成果につなげるためには、間違っていた仮説を検証して新たな仮説を立て、営業計画に反映させていくことが重要です。
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