アカウントプランとは？作成・実行の重要ポイント / ABMとの関係を解説【2024年最新版】
ソリューション営業の現場では、戦略実行の計画書となるアカウントプランを作成していると聞くが、アカウントプランとは？自社も作成すべき？そんな営業マネージャーの方に向け、定義から作成・実行の重要ポイント、マーケティング戦略ABMとの関係まで、アカウントプランの全体像を解説していきます。
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【無料】営業支援を紹介してもらうアカウントプランとは
アカウントプランとは、特定の企業（Account）と良好かつ中長期的な関係性を築くための営業計画 / 計画書（Plan）のことです。
一般的なBtoB営業の場合、見込み顧客（リード）獲得 > 商談 > 契約 > 優良顧客化というステップを踏んでいくなかで、顧客化できるリードは自然と絞り込まれていきます。取引先となる顧客数を増やすには多くのリードを獲得する必要があり、顧客となるリードが最初からわかっているわけではありません。
一方のアカウントプランは、最初からアプローチすべき企業が特定されていることを前提に作成されます。つまり、アカウントプランは対象となる企業のみに特化した、一般的なBtoB営業とはベクトルの異なる営業計画 / 計画書です。
アカウントプランの対象は新規 / 既存の重点顧客
それでは、アカウントプランの対象となるのはどのような企業なのか。新規 / 既存の重点顧客、具体的には、取引の有無にかかわらず末永い関与を期待できる中堅・大手のエンタープライズ企業です。
なぜなら、アカウントプランは潜在的なニーズも含め「自社商材で実現できる相手先企業の最良の未来を提案する」ものだからです。当然、情報収集を含め、アカウントプランの作成・実行には多くの労力と時間がかかるため、大きな利益を期待できるエンタープライズ企業が対象です。
アカウントプランの目的は重点顧客のLTV最大化
エンタープライズ企業との中長期的な取引のために作成されるアカウントプランは、重点顧客のLTV（顧客生涯価値）最大化を目的としています。
たとえば、新規重点顧客との取引を足がかりに、子会社 / 関連会社へ取引を拡大する。既存重点顧客へのアップグレードや、まだ自社商材を使っていない他部署への納入を提案するなど。アップセル / クロスセルを中心に、中長期的な観点で水平 / 垂直展開を進め、LTVの最大化を目指します。アカウントプランの対象がエンタープライズであるのはこのためです。
アカウントプランの重要性
アカウントプランが重要なのは、中長期的な関係性を築いた重点顧客のLTVを最大化することで、自社ビジネスの安定的な成長を実現できるからです。
アカウントプランの対象になる大企業は従業員数が多いため、大口契約になりやすく、水平展開も比較的容易。企業数のわずか0.3%に過ぎない大企業が、全体の47.1%もの付加価値を生み出していることを考えれば、アカウントプランの重要性を理解できるはずです。
画像出典：中小企業庁 2023年版「中小企業白書」
アカウントプランの作成・実行が向いている企業
ただし、どのような企業であっても、アカウントプランの作成・実行が有効だとは限りません。中長期的な観点での水平 / 垂直展開を提案するアカウントプランは、アップセル / クロスセルを提案できる商材ラインナップが必要です。
たとえば、ハードウェア / ソフトウェアを組み合わせたシステム販売、オプションで拡張していける業務システムなどは、アカウントプランでの提案も容易。アカウントプランが、ソリューション営業やIT企業で作成・実行されている理由でもあります。
また、大量のユーザー数を確保でき、水平展開が容易なSaaS型サブスクリプションサービスなども、アカウントプランで提案しやすい商材です。
【無料】営業支援を紹介してもらうアカウントプランとABMの関係
ここまでで、アカウントプランの概要・基礎知識を解説してきましたが、「ABM」との類似性に気が付いた方も多いのではないでしょうか。実際、アカウントプランとABMは、非常に密接な関係性を持ちます。簡単に解説していきましょう。
ABMとは
「ABM（Account Based Marketing）」とは、BtoB領域で活用されるマーケティング戦略の1つ。名称通り、ターゲットとなるアカウント（企業）を選定し、集中してアプローチをかけることによってLTV最大化を目指すマーケティング手法です。ABMの戦略ステップは、大まかに以下の通り。
- 重要顧客であるターゲットアカウントを選定
- アプローチ戦術の策定 / 実行計画の策定
- 施策実行 / 効果測定 / 改善
アカウントプランはABMの実行計画
ABMでは、ターゲットアカウントの選定後、策定されたアプローチ戦略を具体的な実行計画へと落とし込んでいきます。この実行計画こそがアカウントプラン。アカウントプラン では、主にBDRというアウトバウンド型インサイドセールスの手法で、ターゲットアカウントにアプローチします。
つまり、アカウントプランはABMの実行計画書であり、アカウントプランの主なアプローチ手法がBDRだという関係性です。
BDRについては以下の記事もあわせてご覧ください。
関連記事：BDRとは？SDRとの違い・ABMとの関係・アプローチの手法を解説！
【無料】営業支援を紹介してもらうアカウントプランの設計・作成・実行
それでは、アカウントプランはどのように設計・作成・実行していけばいいのか？大まかな流れとともに簡単に解説していきましょう。
ターゲットアカウントの選定
まずやるべきことは、重点顧客であるターゲットアカウントの選定です。既存顧客から改めてターゲットアカウントを選定することもありますが、新規開拓を目指す場合がほとんど。規模 / 将来性 / 事業内容を含む会社情報、自社商材との相性などを加味し、エンタープライズ領域から適切な企業を選定します。
ターゲットアカウントを選定する方法はさまざまですが、近年では「ABMツール」「MAツール」を活用してターゲットを絞り込む手法が一般的です。
ABMツールとは、ABMに必須の顧客情報を管理し、効率的にターゲットを選別するツールのこと。法人データベースを備えているだけでなく、MA / SFAツールと連携してリード情報 / 名刺情報などを取り込み、自動で同期 / 管理できます。
アカウントプランの設計・作成に必要な情報
ターゲットアカウントに関連するあらゆる情報を収集し、アカウントプランを設計・作成します。最低限、収集すべき必要な情報は以下の通り。
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企業情報 |
基本情報：資本金・売上高・従業員数・株価・業界の立ち位置など 事業内容：事業構成・主力商品 / サービスなど 財務データ、事業戦略、中期経営計画など |
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組織図 / キーマン / パワーストラクチャー |
キーマンの特定と決裁権を含む力関係の把握が重要 |
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システムマップ |
新規導入 / リプレイスを狙う既存システムの導入状況 |
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顧客の課題 |
入手した情報をもとに仮説を立てる |
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提案内容と目標 |
仮説をもとに、ビジネス規模やスケジュールも明らかにする |
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競合他社の状況 |
他社の分析、競合に勝つための条件 |
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商談獲得シナリオ / 営業シナリオ |
キーマンとのコンタクト方法、案件獲得するためのストーリー |
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アクションプラン |
1週間〜四半期・中長期に分割した実行計画 |
ターゲットアカウントの情報粒度は高ければ高いほどベター。特に重要なのは「組織図 / キーマン / パワーストラクチャー」です。決裁プロセスが複雑な大企業では「キーマン」と「決裁権を持つ人との力関係」を把握することがプロセス短縮につながるからです。
また、提案の大前提となる「顧客の課題」を把握することも重要。そもそも規模が大きく従業員数の多い大企業では、自社の潜在的な課題に気が付いていないことも少なくありません。できる限りの情報を集め、精度の高い仮説（潜在的な課題）を発見することがポイントです。
アカウントプランの実行 / レビュー / 修正
設計・作成したアカウントプランをもとにアクションプランを実行し、行動・結果を随時レビューして修正を加えていきます。なぜなら、アカウントプランは中長期の営業計画書だから。日々変動するアカウント情報を追跡し、行動とその結果を踏まえ、内容をアップデートしていかなければなりません。
アカウントプランのテンプレート
アカウントプランに決められたフォーマットはありません。使いやすい形で自由に作成するのが基本です。
しかし、膨大な情報を整理する方法がわからない、内容をアップデートするのに適した管理方法がわからないという場合は、テンプレートを活用する方法もあります。たとえば、Quipが公開しているアカウントプランのテンプレートは、Salesforceに埋め込み可能。一部機能は有償ですが、チームでアカウントプランを共有するのにおすすめです。
画像出典：Quip
アカウントプラン作成・実行の重要ポイント
エンタープライズ領域を対象にするアカウントプランは、作成・実行に多くの労力と時間を必要とします。できれば失敗は避けたい、そう考える方がほとんどでしょう。そんな方に向け、成功へのヒントとなる、アカウントプラン作成・実行のポイントを解説しておきます。
アカウントマネージャーをハブにした全社連携
アカウントプランを作成する担当者は、一般的に「アカウントマネージャー」と呼ばれます。ただし、アカウントマネージャーが管理者 / 責任者だというわけではありません。アカウントプランの戦略であるABMは、全社連携して取り組むものだからです。
つまり、アカウントマネージャーの役割は、マーケティング / インサイドセールスはもちろん、営業マネージャー、経営層、製品担当者のハブになること。各部門との連携を取りながら、交渉窓口としての機能を果たすことがポイントです。
パイプライン管理
ターゲットアカウントの複数部門にアプローチするアカウントプランの場合、複数案件を同時進行させることがほとんど。そのため、案件それぞれの進捗をパイプライン管理することが重要です。
パイプライン管理とは、商談から受注までの営業プロセスをフェーズごとに細分化し、進捗を数値化して管理するマネジメント手法のこと。進行中の案件すべてを受注できるとは限りませんが、ボトルネック（進捗の遅れているフェーズ）を素早く発見し、原因を分析して対策を講じるのに有効です。
パイプライン管理については以下の記事もあわせてご覧ください。
関連記事：パイプライン管理とは？営業力強化・営業効率化に有効なプロセス管理を解説！
定期的なレビュー / 定量的な評価基準
全社連携と取り組むアカウントプランでは、各部門との定期的なレビュー / プランアップデートの実施が必須。アクションプランを遂行するマーケティング / インサイドセールス、営業マネージャーとは数日〜1週間に1度程度、経営層とは1か月〜四半期に1度程度が目安です。
もちろん、レビューは定量的な評価基準をもとに実施されなければなりません。アカウントプランでパイプライン管理が重要なのはこのため。細分化した各フェーズに達成条件を設定し、クリアした条件数をもとに達成度を数値化していきます。
【まとめ】アカウントプランの全体像を紹介しました
ソリューション営業の現場では、戦略実行の計画書となるアカウントプランを作成していると聞くが、アカウントプランとは？自社も作成すべき？そんな疑問を持つ営業マネージャーに向け、定義から作成・実行の重要ポイント、マーケティング戦略ABMとの関係まで、アカウントプランの全体像を解説してきました。
持続的かつ継続的にビジネスを成長させるには、エンタープライズ領域を対象にするABM / アカウントプランは非常に重要です。しかし、ABM / アカウントプランの実行には労力や時間がかかるだけでなく、組織の再編も必要。リソースの確保、体制づくりも念頭に置いておくことが重要です。
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